Боєць за гендерну рівність Кухарчук розмірковує про сексизм в рекламі. Натякає, що це погано…

МОРАЛЬ / «Я хочу змінитись»…благає темношкіра жінка, намагаючись поголити своє обличчя. «Я більше «ЦЕ» не роблю» - прикусивши палець, наголошує загадкова пані. «Спробуй зрілий зв’язок» - дівчина-підліток, щиро, по – дитячому, пропонує стигле яблуко. Чудовий біблейський сюжет. Цей перелік рекламних посилань нескінечний. А що за ним? А за ним «місто моєї любові» поволі втрачає свою цноту. А ще суспільна мораль, яка формується на дискримінаційних посиланнях і гендерних стереотипах. Культурне середовище, в якому живуть люди, ущерть сповнене гендерних символів, знаків та індикаторів. Вони можуть бути явними чи зашифрованими, проте вони невпинно надсилають нам важливу інформацію: що означає бути жінкою чи чоловіком?

«Еротизація жінки проявляється в оголенні всього тіла або його інтимних частин (сідниць, стегон, грудей, живота), відповідних поз (лежачи чи напівлежачи). Підсилюється та закріплюється у підсвідомості ідея пасивності, підлеглості, залежності та беззахисності жінки щодо чоловіка. Зображення сексапільних жінок у відвертих та підкреслено спокусливих позах у рекламі чоловічих товарів (алкоголю, чоловічої косметики, будівельних матеріалів тощо) призначені саме для розглядання їх «чоловічим поглядом».

 

Гіперсексуальні зображення жінок є фактично втіленням чоловічих еротичних фантазій, відображенням ідеальних з погляду патріархальної моралі гендерних стосунків, де жінкам відведено роль об’єктів чоловічого (статевого) бажання, а чоловікові - роль невтомного сексуального мисливця. Типовий зразок - псевдо лесбійські сюжети, де двоє спокусливих дівчат у недвозначній позі чекають на Нього. Аналіз візуальних репрезентацій гендера в рекламі через «мову тіла» (поз, міміки, жестів, контактів та просторового розташування жінок і чоловіків) засвідчив, що цей механізм використовується також для відтворення патріархальних стосунків між чоловіками і жінками у форматі домінування-підпорядкування, лідерства-залежності, активності-пасивності, публічності - приватності, раціональності-емоційності, суб’єкта-об’єкта сексуального бажання і т.д. Жінка асоціюється із «сексуальним товаром», який продається.» (О.Кісь - кандидат історичних наук, наукова співробітниця Інституту народознавства НАН України, співзасновниця та співголова Львівського науково-дослідного центру "Жінка і суспільство", м. Львів).

Інформаційний простір засмічено продуктами рекламних технологій настільки, що час серйозно замислитися про екологію нашої свідомості. Ми дбаємо про чистоту всього, що споживаємо фізично, то чи не час встановити очисні фільтри і на те, що пропонують нашій душі? До поки відповідальні за це державні структури розмірковують, що ж саме негаразд із рекламою і яким чином можна протистояти тиску грошей, які підпирають рекламну індустрію, громадські організації намагаються вплинути на цей процес. На окремі види рекламних пропозицій було надіслано запит до Національної експертної комісії з питань захисту суспільної моралі. І, як результат, отримали перший висновок. З посиланням на норми Законів України «Про захист суспільної моралі», «Про рекламу», «Про забезпечення рівних прав і можливостей» «…рекламний продукт визнаний таким, що нехтує правилами пристойності, порушує етичні норми і дискримінує жінок за ознакою статі».

«Інструмент для тіла, вибачте, для діла» (реклама будівельних інструментів), «Для провокації тобі не потрібно їсти банани» (реклама жіночого одягу), «Чи є у тебе те, без чого кохання неможливе?» (реклама шоколаду), «Ніч без обмежень» (реклама інтернету), «Ти - не посудомийка, ти- жінка» (реклама посудомийної машини)…… Це все – сексизм в рекламі!

 

Ігор КУХАРЧУК, м.Чернівці
громадський діяч